經驗之談丨老外貿說:別只會用價格來征服客戶!

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雙方利益的對比


買賣雙方存在著利益的較量,只有在雙方利益范圍達成最大的交集后,才有可能成功。賣方對利潤(價格)的關心超出自己的產品,而買方對產品的關心比價格要多。業務人員在與客戶在討論這方面的問題時,應該抓住產品給他帶來什么樣的利益來進行交流,而不能通過價格去爭取客戶。


明智的業務人員從不會因為價格問題在客戶身上消耗過多的時間,而是給客戶充分提供自己的產品所具有的不同于其他產品的優勢與利益。與客戶的交流如果長時間地停留在價格問題上,將給予他一種在價格上能爭取到更多優惠的印象,交流就會陷入價格泥潭,對自己的價格目標是極其不利的。在與客戶會談過程中,應盡量避免將價格問題擺到中心位置。


譬如你是某大型機械產品的業務人員,你應該知道,客戶對你的產品的關心絕對超出價格的,他不希望買回一臺質量差的低價產品,于是你應該充分準備一個非常詳盡的產品質量(本身的材質、出色的工藝、完美的設計、方便的使用性能及壽命等),精美的產品介紹資料與出色的現場樣品演示介紹,最后就是你的產品能給客戶從使用成本、效益、便利、服務方面帶來的巨大利益各方面進行詳細地介紹交流,讓客戶完全陷入對你的產品的印象中而不給他時間去考慮價格問題的機會,在客戶沉入對你的產品的欣賞時,你提出考慮到雙方以長久合作為出發點,這么好的產品僅僅是某某某的優惠價格,并提供各種優異的售后服務與技術支持等。這個時候及時提出簽定合同的意向一般成功的幾率是很大的。




雙方立場的對立與利益的關系


小李是某公司電力工程項目的負責人,憑借自己公司產品的絕對優勢與施工能力取得了B公司的項目投標權,通過公司投標小組會議得出,最具奪標機會的非本公司莫屬,但還有一家自身并不是很了解的外地公司也獲得了投標權。在與B公司談判過程中,小李與其一技術副總發生了立場上的分歧,基于本公司各方面的實力,小李認為項目奪標在握,在雙方技術合作問題上,小李為絕對控制公司在該項目技術上的主動權而拒絕向B公司提供相關技術資料與技能培訓,立場的對立導致最后投標失敗。


很多銷售人員認為立場的對立將導致雙方合作機會的不可能,大部分就放棄了爭取合作的努力,白白丟失了許多的成功機會。


立場對立并不代表雙方在利益上的對立,雙方合作的基礎是利益而不是立場,在立場對立時我們應該從利益的分析與互惠上來協調雙方的立場。“只有永久的利益,沒有永久的敵人”,就是從立場與利益上建立起來的。敵人的立場應該是絕對對立的,可因為利益的關系是可以成為朋友的。


小李就因為在立場上與B公司形成了對立,而沒有通過雙方利益的溝通與協調來跨越溝壑,導致失敗。如果小李通過企業本身的技術、資金、本地企業的服務便利性及在技術上的相應的松動一點(比如提供一定的技術培訓,但控制權在本公司等),給予B公司一個在利益上的思考機會與獲取了相應技術能力的立場彌合點,我想這個對立的立場就因為利益上雙方的合作優勢而輕輕化解了,小李奪標的可能性將大大提高。



CC程序法則


CC(one cuts, the other choose)程序法則即一方決定分割方法,另一方優先選擇的法則。


利益分配絕對均衡是不可能的,但要做到讓參與分配的各方都滿意卻是讓人頭痛的事情。最典型的例子就是在區域市場內對經銷商的經銷地域范圍的分配。


我們一般是劃定好區域后再去找相應的經銷商,可往往因為利益上或市場大小上的差距導致經銷商的分配不公的怨言。這樣往往導致的就是經銷商的跨區域范圍串貨,嚴重干擾企業的正常市場秩序與不同經銷商之間的和平共存,在這樣的情況下,我們可以借鑒CC程序法則來進行市場的規劃,然后進行制度化的管理能起到一定的有效性。


比如某公司準備開發某地級市場,并希望找兩家經銷商進行市場的深度分銷,借用CC程序進行地理區域市場的分割能達到理想的效果。


其實我們在價格談判中也經常遇到這樣的問題,到底是自己先報價還是讓對方先報價呢?我們經常是讓對方先報價,然后自己根據對方報價的可接受度進行價格談判,抓住談判的主動權,這樣往往能爭取到自己的最大利益。其實這也屬于CC程序法則的應用。



價格談判技巧


市場經濟條件下我們面對的最多的可能就是討價還價了,如何在價格談判中獲取自己的最大利益是銷售人員必須熟練運用的關鍵技巧。我想在討價還價過程中不外乎以下技巧的運用:


1.用報價給自己留點余地。報價低,則成交低;報價高,則成交高;甚至有些漫無邊際的報價成交價也較高。從中我們可以看出,我們在報價的時候不能因為自己極力想得到合同而盡量壓低自己的報價,如此的話留給自己以后價格談判的余地就很有限,即使成交也大大降低了自己獲取的利益甚至到無利或虧損之境地。


2.目標包括原則。也就是說無論你與客戶在價格談判上進行了多少個回合的較量,你應該使你的報價逐步向對方靠攏,但一定要把自己的目標價格包括在報價之中,這樣才能獲取自己的最大利益。


3.以讓步來換取讓步的原在與客戶的價格談判中,你對客戶的讓步應包括你的讓步能讓對方給你多大的讓步的原則基礎上進行,最終我們的判斷并不是讓步的次數的多少,而是總體的讓步利益的對比,你是賺還是虧。


4.價格分解法。對于包含多種不同交易的談判,我們對于價格應該進行分解式的報價,而不報給對方一個總體的感覺較高的價格,這樣可以降低對方的價格敏感度,有利于成交。譬如從事軟件銷售的業務時,報價通常包括產品、升級、服務等各種價格,分別看的價格相對要低很多,但如果成一個整體的話也許會讓客戶畏縮甚至拼命壓低你的價格,導致利潤縮水。


5.最后時效法。現在絕大部分的產品銷售的利潤來自服務,而為了吸引客戶采取的優惠、免費服務、提供獎品等等的促銷措施風行一時,為了爭取客戶的合同,我們可以利用客戶的這種貪便宜的心理,采取各種服務的最后期限壓他馬上做出決定的方法。這樣的效果是比較明顯的,可這種措施對企業的長期運作還是有一定的副作用的。


6.逐步收窄法在和客戶的價格談判過程中,對于每一次的讓步都要保持一個原則,就是每一次讓步都要小于上次的讓步為原則,最后的讓步可以是一點一點的后退,給對方形成一種價格的確已經到了無法再大幅度壓縮的地步,如果再一味進攻的話可能失敗的印象,最終達成一致。


在征服客戶的同時也是一個客戶征服你的過程,所以我們在與客戶的交流過程中一定要保持沉者、冷靜的頭腦,給客戶一個專家的印象,一樣可以給你在談判過程中爭取較多的利益提供支持。


征服客戶,需要我們自己的不斷的實踐與學習分析,總結出征服客戶的特別經驗。


2017年10月8日 10:25
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